用户登錄投稿

中國作家協會主管

少兒出版:如何與新媒體時代共舞?
來源:中華讀書報 | 陳香  2021年07月08日08:40

6月的南通,暑熱已至,然而“據江海之會、扼南北之喉”的遼闊江面上,航運依舊繁忙。這座建城已有一千多年曆史的古城,依舊煥發着勃勃生機。因疫情原因,時隔兩年後,華東六省少兒出版聯合體社長會選擇在此重聚,似乎也映射着中國少兒出版的發展進程。

近20年來,中國少兒出版以年均兩位數的速度增長,形成了世界上最大的少兒出版市場。目前,中國少兒動銷圖書品種數為30萬種左右,年出少兒新書約為三四萬種,全國五百多家出版社參與出版少兒圖書,少兒出版取代社科出版,成為全國零售圖書市場的最大細分市場。然而,移動互聯、疫情環境下,整個少兒出版的營銷和渠道、生產與經營,創新與創造的要求發生了翻天覆地的變化。時代節拍已變,少兒出版,如何與新媒體時代共舞?

“變革”“困惑”“機遇”“探索”,是2021年華東六省少兒出版聯合體社長會上頻頻提起的關鍵詞。實體店回暖乏力,線上銷售已成主流;新媒體營銷異軍突起,正在打破整個少兒出版的成本邏輯和定價邏輯;後來者越來越強勢,比如,某出版公司公開喊出“三年做到少兒第一”的口號,專業少兒出版社,曾經的強者,在新的環境下,如何依然保證自己的競爭力?時代對少兒出版發起了“主題出版”和“精品出版”的呼喚,少兒出版如何對接國家的主流價值、主流思想,面向特定的讀者人羣,進行有影響力的呈現和表達?同時,在一個“互聯網+”的知識經濟新時代,讀者的閲讀習慣和消費方式正日益多元,如何以內容和服務的豐富形態,滿足少年兒童讀者不斷增長的多元閲讀文化需求?

“天下童書,半出華東”,本報2008年的文章提出的此一概念,被業界頻頻引用,是對“華東六少”多年來保持精品出版優勢的肯定。然而,誠如江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波在會上所言,“天下童書,半出華東”在某個時點是對的,但是時間在流淌,空間在變化。市場變化這麼快,在這一輪實體店式微、新媒體的崛起中,大多數出版社沒有搶到這一波紅利,更多是圖書出版公司搶到了。編創方式製作,低價佔領新媒體市場,贏得先機,這樣的運作模式也在撼動着專業出版社的原創精品邏輯。時移勢易,何去何從?

此次華東六省少兒出版社社長年會由江蘇鳳凰少年兒童出版社承辦。明天出版社社長傅大偉、二十一世紀出版社集團社長劉凱軍、浙江少年兒童出版社社長邵若愚、江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波、安徽少年兒童出版社社長張堃、福建少年兒童出版社社長陳遠,和六社發行部門、總編辦部門負責人蔘加會議。

新媒體渠道的“倒逼”

深耕少兒出版三十多年,少兒出版已經成為明天出版社社長傅大偉一生奮鬥的事業。他不諱言,自己已經站到了最後一班崗,然而,作為一名對少兒出版懷有深深感情的出版人,這幾年來,“焦慮”感揮之不去。

“我經常開玩笑地説,現在當少兒出版社的社長,不容易。當然,以前也不容易。”在傅大偉看來,現在的出版社面臨諸多變化,一是市場在變,二是需求和要求在變。從內部發展要求來説,出版集團要求出版社注重社會效益,也要在經濟指標上有所增長。畢竟是上市企業,經濟指標的壓力還是挺大的。而社會效益是另一個維度的考核,實際上是在原來經濟效益維度指標的基礎上,再加上社會效益的考核,而不是説社會效益的考核淡化了經濟指標。

從外部市場環境的變化來看,從開卷排行上也有反映,今年上半年以來,在市場佔有率方面,民營圖書公司日益凸顯優勢。一是因為進入少兒出版的新的參加者越來越多;二是整體細分市場也在發生變化。大多數較為優秀的專業社,都在原創含量較高的兒童文學領域有一定優勢。兒童文學是地面店少兒圖書銷售中的最大品種,但疫情之後,地面店回暖乏力,直接導致兒童文學板塊的成長性停滯不前。其三就是實體店乏力的同時,新媒體營銷成為亮眼的書業熱點。今年以來,直播、抖音的帶貨銷售增長很快。今年開卷的統計數據也是首次把新媒體直銷加入到統計當中,所以使市場的格局發生了一些變化。

在網絡銷售成為圖書銷售的主流時,“變化”接踵而至,甚至在顛覆出版原有的成本邏輯和定價邏輯。首先,圖書銷售,敢不敢參加網店那種特別低折扣的銷售,是一種考驗。不參加,可能就會下架;參加,沒有利潤甚至是虧本的;尤其實體店的恢復,現在還有待觀察的情況下,這是社長們天天面對的選擇題。其次,新媒體形成的銷售量還不小,但與出版傳統的一些邏輯不太一致。圖書的價格基本是透明的,版税、印製成本、紙張成本是大頭,“用我們的傳統邏輯來看新渠道,就算是處理庫存書,也沒有這麼低的折扣。但人家就是這麼一單一單地做下去。市場的容量也是有限的,通過新的形態和模式佔有相當數量的消費者的購買後,也拉低了其他渠道的銷量。”這是傅大偉的觀察。

從開卷數據看,整體少兒圖書市場還是在增長,但這種碼洋的增長,到底是不是代表圖書銷售量的增長,還無從確定——要從冊數的統計,或者從實洋來看。實洋增長,代表銷售的增長;如果僅僅是碼洋增長,實洋沒有同步增長,這是一種“虛高”——即定價在提高,折扣在繼續下降。

在互聯網銷售上,出版社一直在承受着低折扣的壓力。“這一年來,我們明天社在圖書製作上,總是會考慮到實體店的銷售,定價不能太高;但如果是要在網上銷售,定價就不能太低。因為網上只講折扣,不講價格;高於多少折扣,就參加不了促銷,人家就給你下架。”互聯網銷售,就是這麼一個“簡單粗暴”的折扣邏輯。

今年上半年,民營書業成長非常快,就是因為有些民營公司已經沒有了“折扣”顧慮,它們基本已經放棄了實體店,全部做網店渠道;其圖書一般定價高昂,足以滿足網店打折的要求。“當然有些書算不出來,怎麼算都不掙錢。今年上半年增長比較快的圖書板塊(如科普),銷量比較大,有一個特點就是,印刷費加紙張費的成本,就等於它的賣價了。很多圖書是民營公司自己採取編創的方式製作的,第一版可能不掙錢,但第二版就是紙張和印刷費,去衝低價,以佔領新市場,贏得先機。市場成長比較快的新書,多數都是民營做的。”

由此,傅大偉發出了自己的疑問:“我們這些專業少兒社,下一步怎麼走?能不能保持自己的定力,還是以精品圖書來贏得市場?”

“隨着實體書店的衰落,我發現我們有點不淡定了。”這是他對自己的回答。

同傅大偉一樣,二十一世紀出版社社長劉凱軍這一兩年來感受最深的也是“挑戰”和“壓力”。銷售渠道的變化越來越劇烈,“我們曾經依賴的新華書店轉到了天貓,剛剛適應,新媒體又冒出來了。市場變化這麼快,國有出版社在體制機制上難免有滯後性,在新媒體的銷售市場中,我們如何佔據我們的位置?”

挑戰和壓力,基本也是浙江少年兒童出版社這一兩年來的“主基調”。尤其是,對於沒有任何的教材教輔,所有的一切都是隨市場的波動而波動的浙少社,市場壓力之刃更為鋒利。

“疫情之下,圖書銷售迅速轉入自媒體時代,對我們的壓力非常之大。”浙少社社長邵若愚對一些問題深有感觸,比如,在新的形勢下,少兒圖書定價策略的調整。“我社的圖書全部是市場圖書,無論是發貨也好,回款也好,線上一定是超過線下的。新媒體直播帶貨,二三十個佣金一拿,加上超低折扣,那麼,少兒圖書定價如何適應當下的市場變化?”

專業社的應對

市場風雲變幻,而專注於出版的高質量發展永遠是一種難能可貴的品質。某種程度上,專業少兒出版社已經成為少兒“品質出版”的同義詞。這種堅持,也與專業少兒出版人對自我的認知,和所堅持的文化傳承相關,那就是,堅守原創、堅守精品出版。

目前來看,對於堅守原創、堅守精品出版的出版社來説,主題出版是最大的新機遇、新紅利。“我們要抓住主題出版市場,尤其是廣義的主題出版,比如弘揚傳統文化方面的題材。”劉凱軍介紹,二十一世紀出版社“大中華尋寶記”漫畫系列的崛起,就是得益於主題出版的東風。在過去,漫畫這個板塊的“三觀”是不太正的。主題出版東風所帶來的機遇還在擴大。比如二十一世紀出版社的科學家傳記系列,“本來認為是一種責任,但現在每本書都賣到了六七萬冊以上,學校有這個閲讀需求,確實出乎我們的意料”。

“主題出版是出版業的新機會,如果我們能夠打造反映重大主題、孩子們喜聞樂見的出版物,這是一個贏得市場的重要途徑。”傅大偉如是説。

王泳波提醒,出版人需要從更加宏大的視角去看待主題出版,而不能停留在過去狹隘、陳舊的關於主題出版的理解。“目前的中國正處於一個關鍵時點上。主題出版實際上是一種國家意志,作為專業少兒社,我們承擔時代的使命和職責,是義不容辭的。同時,國家賦予專業社的使命職責,實際上也是一個巨大的時代紅利,是未來我們的大作為所在。”在蘇少社和學校接觸調研的過程當中,明確地感受到,現在的學校閲讀特別缺主題出版方面的讀物。

所以,主題出版是一種國家戰略,但也創造了新的市場需求和閲讀需求。

在具體實踐過程中,主題出版已經和蘇少的精品出版牢牢地結合起來。“我們並沒有單獨做主題出版,而是在我們精品出版的體系當中,烘托出某一種主題。”由此,在新時代的主題出版中,圖書主題、題材和呈現方式等也更加開放、多元。與此同時,作為一種原創出版形式,主題出版對於出版社的原創資源要求非常高。為了優化主題出版,增加其文學性、審美價值和鮮活度,蘇少社將其原創資源進行了全面的融合。比如,蘇少社今年在主題出版方面實現了重大突破,其代表圖書“童心向黨·百年輝煌”系列,用繪本形式完成了主題出版的現代性呈現,進行了一次獨特的國家敍事。

關於主題出版,明天社的嘗試是“兩條腿”走路。據明天出版社總編輯徐迪南介紹,這幾年,明天社一是抓好青年優秀作家的資源聚集,比如“故事裏的中國”系列,“童年中國”系列,都是以兒童文學的方式來講好中國故事。其二就是邀請成人文學名家來介入兒童文學創作,其中一個比較成功的作品,是魯迅文學獲得者裘山山的《雪山上的達娃》,獲得了“五個一”工程獎。“我們想把邊域題材和成人文學名家介入兒童文學創作,作為一條產品線持續耕耘下去。”

作為兒童文學專家,徐迪南的強調是,除了題材的選擇之外,主題出版也還是要回到童書的常識、文學的原點,找到給孩子進行宏大敍事的對象感。“我們將持續努力推進,打破成人文學和兒童文學涇渭分明的現狀,找到成人文學名家進行兒童文學創作的精準支點。”顯然,這對於兒童文學優質資源的聚集,敍事方式的打開,將是一種重要的推進。

市場潮起潮落,浪花淘盡一時之英雄。精品好書出版,是出版人的初心,是出版社的主脈,也是華東六社這麼多年來立於少兒出版的競爭而不敗的根本原因。

“專業化是我們的立身之本。”在邵若愚看來,尤其像浙少社,沒有教材教輔打底,所有的一切都是一本一本賣出去的,當前唯一也是首要的辦法就是修煉內功。只有提高自己的原創能力、選題策劃能力,才有可能在風雲變幻的市場佔據一席之地。

目前,浙少社主要採取“兩輪並進”——抓精品,抓暢銷。精品主題出版為當下的少兒出版提供了新的市場機遇。比如,去年疫情期間,浙少社出版了《逆行天使》,到現在銷售8萬多冊;董宏猷的長詩《中國有了一條船》,以歌頌“紅船”精神、構築美好中國夢為主題的原創詩歌,其精裝和平裝均實現了三四次加印。

此外,作家資源的儲備、培育和提升,對精品圖書的出版也至關重要。在王泳波看來,誰擁有了作家隊伍,誰就擁有了可持續發展的資源。“蘇少社握有一個高質量的作家隊伍。但如今的圖書出版,策劃前置越來越重要;如何進一步去培育我們的策劃力,也是值得深思的。”

無論什麼樣的作品,都必須要通過編輯的手烘焙出來;編輯和作家在思想上的互動日益頻繁,一些作品中,包括故事的結構、人物的塑造,等等,都飽含編輯的心血。在一個精品出版的年代,編輯的專業能力和文本深度加工能力也日益凸顯其重要性。

“十九屆五中全會報告當中,強調的一點就是資源系統化的觀念。在當下我們進行高質量競爭的發展前提下,出版社要對已有資源進行系統性重組,或者是整合,或者是補充提煉,否則難以應對未來發展的動態挑戰。”王泳波的介紹是,鳳凰出版集團提出要構建跨部門、跨單位、甚至跨領域的新型編輯,這就是一種“出版系統觀”;某種角度而言,“華東六少”的聯合,其實也是系統資源整合下的一種探索。

“面對新媒體的崛起、面對新渠道的新打法,以及大量的非專業社進入少兒出版領域,六家社面臨的壓力基本是一致的。在新的出版環境下,六家社更加應該攜手起來。”安徽少年兒童出版社社長張堃曾經在文藝社工作過,在她的印象中,文藝社聯合體也有過聯盟,但慢慢地全都散了。而“華東六少”的聯盟雖然已經走過30多年,但還是這麼緊密,非常不容易——這已經不僅僅是工作層面的聯合,更是一種情感層面的連接。事實上,關於華東六少的社長會,其思想的碰撞、信息的傳遞,本身就是一種聯合,一種真誠坦誠的合作。大家像“走親戚”一樣,把自己發展的思路和項目毫無保留地和盤托出,相互促進和激勵的意義和價值非常大。

“30多年來,華東六家社首先是形成了地緣相親的關係;其次,華東六少的聯盟是從實實在在的營銷工作開始的,是從六社的營銷小分隊開始的。而現在,互聯網環境下,出版營銷的渠道發生了很多變化。那麼,新的營銷環境下,我們如何展開新的營銷合作?不過是營銷陣地的轉移。比如,邀請主播來做帶貨,華東六少可以聯合起來一起邀請;如果一家社的書不能滿足某一頭部主播的需要,但是六社的精品圖書加起來,基本可以滿足任何一家新媒體渠道的需要。而且一家社索要回款,遠遠不如六家社聯合起來有效。”這是張堃的具體建議。

因為實體店的式微,華東營銷小分隊的作用也在減弱。然而,六社發行工作方面的新聯合已經開始了。據江蘇鳳凰少年兒童出版社副社長蔣松濤介紹,此次會議上,六社分管發行的負責人其一關注線上渠道的價格控制問題,因為圖書成本基本是透明的;其二是聚焦新媒體渠道的發展。“新媒體渠道爭搶流量的方式方法越來越多,同時,它們獲取流量的成本也越來越高。華東六少可以將一些內容價值與新媒體合作,在新媒體渠道的拓展上有一些聯合的嘗試。”下半年,華東六少營銷小分隊的拜訪地,將主要往線上轉移。六家聯合對接,首先到拼多多,然後到快手和抖音。“三家新媒體帶來了流量和銷量,也帶來了問題。”蔣松濤最後的強調是,“當然地面店永遠是我們的根據地。”

“十四五”,做什麼

無論是主題出版、精品出版,或是六社營銷層面的新聯合,都可看作是六社達成其“十四五”規劃目標的具體途徑之一。“十四五”規劃既要兼容新的出版宗旨,未來的“兩個效益”的目標,也需要包括實現高質量發展的路徑。如果路徑不具體,則規劃就是空中樓閣。而2021年,“十四五”開局之年,就是這條路徑的方向所指。

“關於‘十四五’規劃,原來大家可能有個印象,認為五年規劃是個遠景規劃。但我從業四十年之後的感受是,‘十四五’規劃是非常具體的。未來幾年,你想做哪些東西,怎麼做——通過做規劃,思考發展的方向,把自己重點的、骨幹的發展思路和板塊梳理出來,是非常重要的。如果不出現像我們山東這樣對教輔讀物的重新洗牌,完成指標應該也不存在會很大的問題。”傅大偉的總結是,制定“十四五”的邏輯有兩點:其一,從選題的方向和規劃上下功夫;其二,從國家的宏觀經濟上去考慮出版業的成長性。

王泳波對“十四五”規劃的定義是,“對未來五年大勢前瞻性判斷之上的追求”。如果前瞻性不夠,領航者沒有看到那麼遠,臨陣磨槍就很被動了。在王泳波“資源系統化”出版觀念的統領下,蘇少社去年的“童心抗疫”系列繪本,今年的“童心向黨”系列繪本,都是成功的對生產資源和營銷資源集結的嘗試,以應對重大時點的發生,和動態的互營銷環境。“我們的重大項目雖然是一個點,但我們盡力讓它是多維的,增加它的同步性。”

蘇少社長期以來持續發展的根本性原因,關鍵在於其完備的出版結構:其一有原創出版精品,大眾兒童文學;其二有教材板塊,蘇少社有三科國標教材;其三,蘇少社有一個龐大的刊羣。所以,蘇少社的童書產品包含專業出版、大眾出版、教育出版三大出版門類,形成了一個完整的童書出版閉環。

2019年,王泳波提出了“積極進行母子公司資源互動”的戰略。蘇少社有兩個優質的子公司——“東方娃娃”和“七彩語文”,尤其是“東方娃娃”,已經形成了期刊和繪本圖書的生產、運營以及品牌打造的良性互動和整體發展模式。“十四五”期間,蘇少社將以“東方娃娃”為試點,進行文化產業領域的探索。未來的出版業態,肯定不僅僅是內容的加工,可以結合內容IP來打造新項目,比如,蘇少社正在建設的“東方娃娃”繪本館,以及圍繞繪本館進行的相關文化產業的探索。

至於新媒體項目的嘗試,蘇少社採取“小步快走”的方法。“小鳳凰FM”在疫情期間廣受歡迎,今年,蘇少社還將嘗試音視頻結合,做一些小而輕的數字項目、小而精的互聯網項目,也是出版試水互聯網模式的一種精準嘗試。

鳳凰出版集團的“十四五”規劃當中,將自己的營收目標降低,在這樣的前提下來對出版社提要求,“我們的營收壓力就小了很多,給了我們調結構、做精品的制度性保障”。總而言之,互聯網條件下經營模式的改變是一個大課題。如何優化經營模式,並進一步探索新的盈利模式,是未來五年蘇少社重要的任務。

去年,邵若愚接了社長的班後,一直思考的是浙少社“十四五”持續發展的主要支撐點。他列了五條:第一,堅持專業立社,出精品,抓暢銷,堅持浙少社的立身之本。浙少還是有市場的能力和底氣的。第二,堅持“揚長補短”,調結構,防風險。比較強的專業少兒社當中,曾經引領中國少兒出版“黃金十年”的兒童文學板塊都佔據了重要的位置。浙少亦如是,無論是品種規模還是銷售規模,浙少社的兒童文學產品佔比均在80%以上。如果一個大的產品發生變化,都會構成市場風險;而培育新的暢銷書,還是需要過程的。所以,在強化兒童文學板塊優勢的同時,浙少在動漫、繪本、低幼、大文教、知識科普讀物板塊持續發力。“的確投入大,開發週期長,但還是為社裏的健康可持續發展積蓄力量的。”第三,探索融合出版,無論是對外的內容授權,還是對內的音視頻內容產品開發,浙少都在積極嘗試。第四,強調精準營銷。市場銷售格局發生了巨大變化,去年浙少也搞了一個“實體書店復甦計劃”的活動,從一季度開卷的數據來看,好像也有實體渠道復甦的跡象,但目前還沒有從回款方面看出來。由此,繼續維護好實體渠道,開發好傳統電商、社羣渠道、新媒體渠道、社團羣購,也成為浙少的必然選擇。第五,持續運營浙少的海外公司,“每個月有十多萬美金的利潤,還是不錯的”。

“十四五”期間,安徽少兒社將在“守正”和“出新”這兩個關鍵詞上下功夫。“傳統出版社有傳統出版社的優勢,比如我們的團隊,我們的作家資源。”對此,張堃看得很清楚。在“守正”方面,安少主要考慮的是傳統優勢如何“固本培元”。“十四五”期間,安少社將圍繞主題出版、精品兒童文學出版、科普科幻板塊,對資源做一些積澱和聚攏的工作。目前,安少和一些機構也建立了聯繫,比如中科大,比如“科學島”。“出新”方面,安少將在融合出版領域發力,將內容、技術和營銷有機結合,推動傳統產品走近終端;“走出去”工作,一直是安少的品牌。“十四五”期間,安少還是會將“走出去”作為重點板塊運營好,擴大合作項目、合作語種、合作地域的範圍,構建童書“走出去”的立體化傳播體系。

2021年,福建省提出,“十四五”期間,全省GDP增速要求不低於7%,海峽出版集團提出了“十四五”期間不低於8%的增長目標。“所以,我社在制定‘十四五’目標的時候,比這個數字還要稍高一些。目前我們調研的主要議題,是怎麼提升兒童文學、科普百科的資源獲得能力和運營能力。”福建少年兒童出版社社長陳遠説,幾個大項目已經上馬。

其一,着力打造“體現時代特徵,凸顯少年力量”的青少年成長閲讀書系,發力主題出版。去年,福建少兒社召集近年來活躍在國內兒童文學領域的優秀中青年作家,啓動“少年中國”書系。

其二是精品出版板塊。文學產品在福建少兒社出版規模中佔比頗高——90%以上的份額。“十四五”期間,福建少兒社將繼續維護好中國台灣童書板塊和新生代作家作品,之外將持續拓展兒童文學出版資源。福建少兒社將推出《全國優秀兒童文學獎·大獎書系》;和劉慈欣簽約了一套比較大的套系——《中國科幻經典大系》;還有這幾年正在開發的“少年探案”系列。同時,在陳遠的規劃中,福建少兒社將對3~12歲的閲讀分級產品進行一些構造。

三是融合出版。經過十年的培育,“拇指班長系列”融合出版項目已現曙光。福建少兒社與福建廣電影視集團合作,雙方投資1000萬,同時整合各自在傳媒和出版行業的優勢資源,將在“拇指班長”IP形象確立、推廣以及文創開發項目等方面開展深度合作,一些具體項目已然“揭祕”。比如,“拇指班長”卡通家族的綜藝節目、少兒頻道VI體系植入、故事音頻短劇、動漫短視頻、融媒推廣等。同時,一系列文創空間將落地,如少年先鋒隊主題館、“大拇指”文創空間、“大拇指”輕餐飲、海峽兩岸青少年活動基地、教育培訓基地等。